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即飲茶重回飲料“龍頭”地位難嗎?

2020/5/5 8:32:51 閱讀數:3771 信息分類:食品招商 編輯:小川

與其說現制茶飲(新茶飲)爆發式的成長沖擊了即飲茶市場,不如說它催生了即飲茶從量到質的徹底轉變。曾經的即飲茶是飲料界的“霸主”,作為軟飲料市場滲透率的品類之一,2011年茶飲料的產量已超過900萬噸,茶飲市場消費曾占據整個飲料市場的20%。通俗來講,以前無論一二線大城市還是小鎮鄉村,大街小巷隨處可見人手一杯康師傅綠茶或統一冰紅茶,這種現象對于當下“爆紅”的現制茶飲來說目前是難以企及的。

如今,在咖啡、現制茶飲、氣泡水……的圍攻下,即飲茶能順應年輕健康的消費趨勢重現昔日風光嗎?

2018

1.“慣性”推動下的即飲茶市場

近年來,隨著即飲茶消費市場逐步趨于成熟化,在“慣性”消費的帶動下,即飲茶的市場整體呈現增量減少、增速放緩的疲軟態勢。

據Euromonitor數據顯示:作為茶飲料消費市場的中心,在2017年總銷售額達到776.76億元。顯然,這與MarketsandMarkets在2012年根據當時市場消費情況預測的2017年即飲茶市場有1250億的規模有一定差距。

不過,從近期康師傅發布的2019年財報來看:康師傅飲品業務創收為356億元,同比增長0.81%。其中,茶飲產品仍然是作為大創收來源,特別是即飲茶以核心產品鞏固了大眾消費市場,營收達到155.79億元,約占飲料營收的44%。相較于2019上半年的慘淡經營,下半年康師傅的即飲茶業務是有所回升的。

數據來源/康師傅2019財報

尼爾森數據也顯示:2017-2018年即飲茶市場較上年均有一定增長,2019年即飲茶細分品類的銷售額超過340億元。紐約飲料營銷公司(Beverage Marketing Corporation,BMC)指出:“茶飲市場整體增長相對放緩的情況下,其細分品類即飲茶表現的十分強勁,這主要是由其健康光環、產品創新和高端化的細分市場所帶來的。預計在未來幾年內,即飲茶仍將繼續保持增長趨勢。”

可見,傳統即飲茶存在的品類單一、產品同質化嚴重、3-5元的低價競爭等問題不單單是靠昔日爆品低糖無糖化與包裝翻新就能輕易扭轉的。

面對風云變幻且競爭愈演愈烈的飲料消費市場,產品消費升級已成當前迫在眉睫的關鍵問題。所以即飲茶市場需要“賣萌”的小茗同學、需要“自成一派”的茶π、更需要“真茶真果汁”的Meco果汁茶……

2.即飲茶從量到質的轉變

茶飲自帶的健康光環正是當下作為消費主力的“養生一代”所尋求的。然而,飲茶作為一種傳統文化流傳至今,歷來深受老一輩兒人的喜愛,長期形成的“老派氣質”又與年輕消費主力追求時尚輕奢的理念背道而馳。

當甜飲料(包括添加人造甜味劑飲料)存在“折壽”風險,多次被科學研究亮“紅燈”(例如2019年《美國醫學會雜志》子刊JAMA Internal Medicine發表的一項超過45萬人的跨國研究中指出甜飲料會增加多種疾病的死亡風險),略帶苦味又不甘落后的即飲茶能否重回年輕一代主力消費市場?

1)細分市場——茶派真的需要自成一派

根據GB/T 21733,茶飲料可分為茶湯、調味茶、復(混)合茶、茶濃縮液。其中,茶湯包括紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶、其他茶;調味茶包括果汁茶、果味茶、奶茶、奶味茶、碳酸茶、其他調味茶飲料。而不同品類的茶飲料對應的消費人群、場景、定位是不同的。

茶飲料消費市場細分其實一直以來就有一個很好的先例,就是由王老吉和加多寶打造的紅罐涼茶。拋開兩者的“恩怨情仇”,這款涼茶確實定位精準,廣告中營造的吃火鍋場景下人們“怕上火”的消費“痛點”正中要害,加上獨特的具有記憶點的草本配方,使得這款涼茶成為了飲料界當時無愧的“黑馬”。

現下,消費場景細分,即飲茶的消費品類隨之也需要細分,遠不止是一瓶冰紅茶所能滿足的。即飲茶與現制茶飲相比,由于其本身便利性的天然優勢,消費場景和品類細分應該是更多元更豐富的。

從消費場景來看,當下年輕人流行的“保溫杯泡枸杞”的養生茶就是其中的一個細分品類。由新晉品牌元気森林打造的解膩燃茶和主打“輕盈”的健美輕茶就是定位比較清晰的兩款即飲茶。

未來,更多適應于辦公解困、運動健身、家庭聚會、出門旅行…等細分場景的即飲茶品類開發還有的空間。

從即飲茶的品類細分來看,之前的傳統產品主要發力點在純茶茶湯的開發上,紅茶、綠茶、烏龍茶成為了開發重點。近年來,純茶進行了品類拓展,果汁茶、花茶、奶茶等即飲茶也成為細分品類中新的消費增長點。比如為打差異化,娃哈哈在去年進行了多品茶飲布局,涉及花茶、黑茶、抹茶飲品、涼茶等。

去年Meco果汁茶使沖泡茶市場淡漠的香飄飄得以“續命”;近日,雀巢時隔八年重回茶飲市場,推出雀巢茶萃新品系列;農夫山泉的茶π代言人韓國人氣明星權志龍更新了手握茶π的微博動態。不溫不火的即飲茶市場將隨著疫情之后新一輪的消費趨勢開始重啟。

2)產品口味、成分創新——香飄飄沒“飄”

茶自帶清苦味一直是限制發展的“短板”因素。曾經被網友們冠以史上難喝的“東方樹葉”如今看來從研發到生產可謂用心良苦。一方面,消費者對苦味的接受度有了一定提高;另一方面,隨著消費者健康意識的覺醒,茶的口味及成分創新也發生了質的變化。

Mintel報告指出:“茶是一種形式多變的飲品,可以滿足多種消費場合”。所以不同種類的茶和豐富多彩的果味、各類草本、以及奶的排列組合成為了茶飲料創新流行趨勢。花香、果香和奶香對于茶的口感改善為即飲茶的開發帶來了更多可能。

除了傳統的檸檬、西柚、茉莉等風味以外,在花味方面,木槿、香橙花、薰衣草、玫瑰、櫻花、接骨木花香等新型風味有望融入茶飲料中;在果味方面,葡萄、草莓、桃子、車厘子、榴蓮等也會豐富茶飲料的創新。適度的混合口味有助于提高即飲茶的好奇感,另外可咀嚼性成分如堅果粒、奇亞籽、爆珠、奶霜等會給即飲茶帶來更多的趣味體驗,滿足年輕消費群體的獵奇心理。

即飲茶相較于現制茶飲在飲用上缺乏體驗感,配方上做不到隨時多樣化。事實上,即飲茶穩定的SOP生產流程另一方面會增加產品的穩定性和可攜帶性,所以真正跟得上潮流的即飲茶創新還有很大的發揮空間。

4月15日,香飄飄的奶蓋茶新品上市,網友紛紛評論“香飄飄”這波反向收割現制茶飲的操作“飄”了。但在小編看來,新茶飲的“新”即飲茶要學,沖泡茶也要學。這杯定價15元的手工DIY奶蓋茶成功勾起了疫情當下足不出戶的消費者“奶茶癮”,未來在“宅經濟”方面也大有可為。

3)健康功能化——提神抗疲勞、健美、舒緩情緒…

功能化也是即飲茶未來發展的新出路。現制茶飲由于人工操作很容易仿制,而即飲茶擁有標準的生產線和配方穩定性的優勢,正是人工所不可模仿的。對于越來越多的易疲勞、情緒化、需要美容的消費者來說,即飲茶功能化是迫切需要的。

茶自身含有很豐富的營養成分,例如抗氧化的茶多酚;可提高大腦認知功能,增強記憶力和學習能力的茶氨酸;具有、助睡眠功效的γ-氨基丁酸;可抗腫癌、延緩衰老以及美容的功效茶色素。未來茶中越來越多的有益成分待發現與挖掘。

除了茶本身富含功效成分外,茶與姜黃、銀杏等植物提取物、褪黑素、維生素、益生菌…的融合都會使即飲茶的功能性不斷擴大。

近日,日本三得利Lemon Plus項目下推出一款抗糖功能綠茶就添加了抗性糊精,有利于抑制碳水化合物的吸收,從而對人士很友好。

3.寫在的話

茶文化源遠流長,茶可謂渾身是“寶”,急需深度開發、年輕化、健康化。近些年來,隨著飲料市場競爭進入“白熱化”階段,茶消費走向原葉茶、即飲茶、新茶飲多個方向。即飲茶作為昔日的消費“龍頭”,應根據消費需求放心大膽地去創新,創造出區別于原葉茶傳統風味的更多選擇,精準的消費細分和功能優勢將讓現制茶飲望塵莫及。

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